O marqueteiro “gênio” sabe tanto quanto você: quase nada

Imagine uma indústria que movimenta milhões de reais a cada ano eleitoral, vendendo a promessa de influenciar o comportamento humano com precisão cirúrgica, mas cujos principais especialistas operam com uma taxa de sucesso apenas marginalmente superior ao acaso.

Na política, a figura do “marqueteiro gênio” é reverenciada como um Deus capaz de orientar os rumos de uma nação através da palavra certa no momento certo. No entanto, um estudo publicado na PNAS e produzido por David Broockman e mais três colegas sugere que essa reputação é um mito.

Ao confrontar a intuição desses profissionais com a realidade, os pesquisadores descobriram que, quando se trata de prever quais mensagens realmente persuadem o público, as elites políticas, que se orientam pelos conselhos desses gurus, estão voando às cegas.

Para chegar a essa conclusão, a pesquisa “Political practitioners poorly predict which messages persuade the public” adotou uma metodologia raro no campo. Os autores não testaram mensagens fictícias; eles coletaram 172 conteúdos reais utilizadas por organizações políticas nos EUA sobre 21 temas, como legalização da maconha, dívida dos estudantes com o governo, entre outros.

A ilusão de superioridade

A eficácia real das mensagens foi medida em um experimento com mais de 23 mil eleitores. Simultaneamente, 1.524 profissionais da política, incluindo gerentes de campanhas presidenciais e consultores com décadas de carreira, foram desafiados a prever quais desses textos funcionariam melhor. O resultado? O desempenho dos especialistas foi classificado como “apenas ligeiramente melhor que o acaso”.

A análise se torna ainda mais crítica ao dissecarmos a suposta superioridade dos especialistas sobre o cidadão comum. À primeira vista, a “sabedoria das multidões” dos profissionais pareceu superar a dos leigos, com uma correlação de 0,20 entre suas previsões e a realidade, contra -0,03 do público.

Contudo, essa vantagem é uma ilusão estatística. Uma correlação de 0,20 significa que a intuição coletiva dos especialistas explica míseros 4,2% da variação real na eficácia das mensagens. Mais grave: quando os dados são ajustados para descontar o otimismo exagerado dos leigos (que tendem a achar que tudo convence muito), os profissionais não preveem significativamente melhor do que uma pessoa comum.

O mito dos cabelos brancos

Broockman e colegas também desmontam a ideia de que a experiência traz sabedoria. Seria razoável supor, por exemplo, que um marqueteiro com 20 anos de campanhas ou um especialista em tema teriam um desempenho superior ao cidadão comum. Os dados sugerem o contrário.

A precisão das previsões não variou significativamente com base na experiência, no cargo ocupado ou na familiaridade com o tema. Um consultor político que chefia campanhas presidenciais não demonstrou maior capacidade de identificar uma mensagem vencedora do que um novato, e a confiança subjetiva que eles depositam em seus palpites não tem qualquer relação com a precisão identificada.

Uma torre de babel

Além da falha individual, o estudo expõe uma crise de consenso na indústria da comunicação de campanha. Se existisse uma “ciência da persuasão” dominada por esses profissionais, eles deveriam concordar entre si sobre o que funciona.

No entanto, o desvio padrão nos rankings das mensagens definidas pelos especialistas (1,06) foi muito próximo ao que se esperaria de chutes aleatórios (1,31) e distante de um consenso. Isso significa que, ao contratar a Consultoria A ou a Consultoria B, um candidato receberá conselhos contraditórios baseados em idiossincrasias pessoais, e não em princípios técnicos validados. Apenas 16% da variação nas previsões individuais pode ser explicada por uma visão compartilhada entre os profissionais.

Contra a intuição, dados e testes empíricos

Esses achados não sugerem que a persuasão seja impossível, o estudo encontrou mensagens que geram mudanças reais de opinião, com um efeito médio de 3,4 pontos percentuais. O problema é que esses especialistas raramente escolhem mensagens ótimas porque suas intuições falham em identificá-las a priori. Em outros termos, há um “paradoxo da eficácia limitada”, em que as campanhas muitas vezes falham em influenciar a opinião pública não porque o eleitor é irredutível, mas porque os comunicadores são incapazes de prever o que de fato sensibiliza o eleitor.

A conclusão da pesquisa é uma espécie de convite à prática política tradicional. Dado que a intuição humana é falha na previsão de fenômenos complexos, uma estratégia racional possível para profissionais que desejam mobilizar os eleitores não é confiar no próprio instinto, mas admitir a ignorância e testar empiricamente suas mensagens. Enquanto a indústria da comunicação eleitoral continuar vendendo palpites como se fossem ciência, continuará desperdiçando bilhões em recursos de campanhas, mas que dizem pouco ao coração do eleitor.