Propaganda negativa mobiliza a base, mas afasta o eleitor que ainda não decidiu ou pensa em mudar o voto

A propaganda eleitoral na TV começa nesta sexta-feira (28/08), mas no ambiente digital o eleitor brasileiro já vem sendo bombardeado diariamente com milhares de conteúdos negativos sobre as candidaturas. Em uma eleição que se mostra bastante competitiva, entre Lula e Flávio Bolsonaro, a chave da vitória está em alcançar os eleitores que, em tese, ainda não tomaram uma decisão. Mas será que a propaganda negativa é uma estratégia acertada?

O conteúdo negativo mobiliza as redes e ajuda a consolidar o voto da base mais aguerrida de ambos os lados, mas seu efeito entre os eleitores indecisos ou que ainda podem mudar de opinião é residual.

Cerca de 35% dos eleitores tomarão decisão a partir de agora

Dados de uma pesquisa de opinião do Instituto Informa mostram que cerca de 35% dos eleitores ouvidos em junho afirmavam que tomariam a decisão apenas após o início oficial da campanha. São os chamados “eleitores disponíveis”, que passarão a prestar mais atenção aos candidatos e às propostas a partir de agora.

O outro grupo, formado por 65% do eleitorado, representa o voto cristalizado. São eleitores que afirmam já ter definido sua escolha, o que indica que a probabilidade de mudança motivada pela comunicação de campanha é baixa.

Quando perguntados sobre como avaliam o conteúdo negativo das campanhas, cerca de 55% dos eleitores manifestam rejeição a esse tipo de material. Esse grupo é composto por aqueles que ignoram os ataques por considerá-los “jogo sujo” (40,5%) e por aqueles que passam a ter antipatia direta pelo candidato que os dissemina. Apenas 30%, contudo, afirmam prestar atenção nas peças “para ver os defeitos do adversário”.

Eleitor “disponível” rejeita mais a propaganda negativa

O cruzamento desses dois perfis (convictos e disponíveis) com a avaliação da propaganda negativa revela padrões claros de comportamento. Os testes estatísticos de associação mostram resultados significativos, indicando que eleitores disponíveis têm uma postura mais cética, acompanham a política com menor intensidade e tendem a rejeitar com mais força quem recorre ao ataque.

Em sentido oposto, os eleitores de voto cristalizado apresentam taxas menores de rejeição aos ataques: prestam mais atenção ao conteúdo negativo e punem menos quem adota essa estratégia. 

Esse padrão corrobora o que a literatura de Ciência Política já consolidou: eleitores convictos são mais engajados e consomem o debate político-eleitoral de forma antecipada. Para esse segmento, a propaganda negativa funciona como reforço de convicções prévias. O dilema estratégico é que, em uma disputa presidencial acirrada e decidida na margem, a vitória depende de convencer os não convictos — e esse grupo tende a punir justamente quem aposta no confronto e na desqualificação do adversário.